2022年10月14日，哔哩哔哩（以下简称“B站”）在直播分区内上线了“购物”分区，为直播带货提供公域流量入口，并向平台内绝大多数UP主开放了直播带货的权限：UP主只要同时满足粉丝量≥1000、近四年有开播记录、完成实名认证等要求就可以申请开通“小黄车”带货权限。带货的低门槛意味着目前B站月均活跃的360万个UP主，几乎都可以参与直播带货。

　　带货直播间终于有了公域入口。此前UP主们在各个分区带货，“大祥哥来了”在游戏区带货，“柿子菌”留在萌宠分区推销宠物用品，“影视飓风”则在娱乐分区带货。彼时直播间封面并未有相关标识，只有关注了UP主或者在茫茫直播区里靠缘分才能刷到相关直播。在用户视角，进入购物分区的任意一个直播间，在直播间的右下角都能看到一个“小黄车”，点进去后可以购买商品。UP主直播间内“小黄车”购物链接在售的商品，大多来自淘宝、天猫、京东，此外还有B站自营的会员购商品。

　　为了配合直播带货功能全面开放，B站上线了“直播电商UP主招募激励计划”活动，活动包括“直播带货奖励”和“稿件奖励”，并联合淘宝联盟上线了相关激励活动，最高奖励达到10万元。

　　B站此次全面开放直播带货功能，距离其2021年12月的小黄车灰度测试已过了大半年，在这段时间里，B站的动作也不少。2021年底，B站花费1.18亿元获得支付牌照，用户可以不用跳转、直接在B站内部完成支付；2022年“618”期间，B站试水直播带货，不过彼时并没有设置专门的带货直播间入口，也没有大规模的宣传推广；2022年9月，B站上线“选品广场”，商品类目覆盖食品饮料、居家日用、美妆护肤、数码家电等，UP主根据自己的风格与定位，选择符合自己调性的商品。

　　“双11”的节点，成为了B站加码直播带货的好时机。10月31日，B站还联合小米举办“来，买出个正义”直播活动，邀请毕导、罗翔说刑法等UP主聊消费观念，为“双11”炒高热度。

　　B站加码直播带货源于营收压力。2022年上半年，B站营收为99.63亿元，同比增长18.66%，但对应的净亏损也在扩大，由去年同期的25.52亿元扩大至41.28亿元。从营收结构来看，游戏营收下滑，广告收入也受到大环境影响，而会员服务收入同样有上限。除了营收状况不佳，营业成本和经营开支也居高不下，2022年上半年，B站营业成本费用高达84.17亿元，占总营收的比重为84.48%，经营开支总额为57.27亿元，占总营收的比重为57.48%。因此只有不断增加收入，并控制成本，未来B站在盈利上才有更多可能性。

　　B站渴望盈利，而电商业务存在增长空间。2022年上半年，B站的电商及其他业务实现营收12.04亿元，同比增加9.75%，虽然增速相比同期放缓，但电商业务业绩一直保持增长态势。B站高管对电商业务比较有信心，B站COO李旎此前曾表示，2021年“双11”期间，B站日消耗突破2500万元，电商预算份额为全网第五，“转化的ROI（投资回报率）逻辑来说是全媒体第一这一点可以证明，平台高质量用户转化效率和消费潜力还是极大的，在明年电商消费和常规品牌消费上，我们有信心进一步突破。”因此B站打出了直播带货这张牌。

　　除了增加营收，保证UP主的收入也是B站开放直播带货的重要考量。由于持续亏损，B站选择降低内容成本，缩减UP主分成支出。2022年上半年，有众多UP主透露，在创作激励改版后，UP主收入大幅度降低。UP主是B站一切生态的基本盘，收入减少的寒气让B站2022年第二季度的月活跃UP主数量从第一季度的380万降至360万，这是B站UP主数量首次下滑。创造激励的腰斩打击了认真创作的UP主，为了防止UP主继续流失，B站必须要保障其利益，或许这也是门槛设置较低的原因。

　　B站将“购物”板块放在了直播区，但并未在显眼位置，用户需要点开直播页面的标签导航，在最末尾才能看到。根据观察，目前购物分区的带货氛围并不浓厚，让B站的“购物专区”看起来或许有点多余，即便是冲着购物或者体验的用户，既不知道能买什么，也不知道该进哪个直播间。

　　UP主对带货非常佛系，不像抖音、快手、淘宝的购物直播间那样气氛火热、卖货目的明确。大部分UP主专注于自己原先的直播内容，没有进入直播带货的状态。尤其是影视区、游戏区、娱乐区的UP主，几乎都是披着“小黄车”的皮，直播间里丝毫没有带货的痕迹，处于“随缘”带货的境界。相比之下，科技类UP主带货更加积极和“硬核”，不少直播间都在直播装机搭配的过程或者解说产品性能。

　　不少UP主“佛系带货”是因为出于对B站氛围的考量。目前B站主播带货环境仍然与其他平台存在巨大差距，用户对B站带货的态度也褒贬不一，尤其对于大UP主而言，带货还有掉粉的风险。以2022年6月拥有500万粉丝的UP主“大祥哥来了”直播带货首秀为例，其提前五天发布直播预告，就有不少观众在评论区表现出抵触情绪。直播带货当天，许多粉丝在用“落魄了”“取关”来表示对他的失望。目前，“大祥哥来了”账号粉丝降到了481万。

　　UP主的犹豫和缺乏自信心，有部分原因是平台给的底气不足导致的。目前B站直播带货基础建设还存在问题，不开直播的时候，用户就无法看到购物车，而且很多商品必须得跳转到淘宝才能下单，链路较长。公域入口有了，但并不显眼，很多来看直播带货的用户都是UP主的粉丝，入口也需要观众自己主动点击，在流量支持方面，B站显然有些疲软。在供应链方面，尽管B站提供了选品广场，但品类有限，相比其他平台价格也没有竞争力。而在B站直播带货的大中型UP主数量并不多，因为体量的关系对带货的顾虑更多，这不仅需要所带商品尽量符合UP主自身定位，还需要平台提供强大的供应链与售后服务能力，为其兜底。

　　B站此次全面开放直播带货功能，杏彩体育注册对于带有商家属性的UP主更加有利，其布局早，也解决了供应链问题。而大多数真正从B站生态成长起来的内容型、知识型UP主，与直播带货还有较大距离。在直播间挂上小黄车的UP主，仍处于直播内容与货物分离的节奏，仍在寻找带货的节奏。对于大多数UP主来说，如何与直播间的“局外车”互动，将视频或直播内容与带货有机结合依然是带货转化的鸿沟。

　　B站UP主适合什么样的电商？从B站用户来看，目前其受众要为Z世代，B站月平均活跃用户近86%不到35岁，而Z世代的消费倾向正在趋于理性：他们常常通过拼单团购、蹲直播间的优惠券来获得优惠；57.9%年轻人在意价格同时，还有62.6%的人关心品质杏彩体育注册。对于Z世代客户来说，产品除了颜值高、性价比高还得品质高，因此供应链是B站绕不过去的问题。同时Z世代愿意为体验付费，而B站核心优势为社区氛围+UP主生态，也构建了良好的“平台-UP主-用户”的共生关系模型，形成了一个又一个的兴趣圈层，这让UP主可以通过经验分享去做长决策链的产品，B站的视频生态也能与电商直播结合，UP主可以用视频来预热和种草。尤其是伴随这届年轻人长大所产生的需求——家居家装、美妆、数码3C，许多赛道逐渐在B站火热。

　　以UP主“Mr迷瞪”带货的经历为例，他先是做了半年多时间家具家装产品的科普内容，以高质量视频和评测内容吸粉和树立个人形象，再通过商单和直播带货变现。Mr迷瞪从2022年三月开始尝试带货，到“双11”预购期的10月24日晚，他的单场带货GMV已达到1.3亿元，截至11月6日的“双11”销售额达2.8亿元。

　　不少保持自身调性、诚恳带货的中小UP主也吃到了直播带货的“螃蟹”。根据公开数据，许多粉丝仅几千的小UP主，也能做到平均单场GMV过万。这些UP主来自游戏区、科技区、生活区等分区，一般带货数码产品、手办模玩等产品。平日做装机评测的“乐购评测工作室”，仅靠4000粉丝数做到近30万元日均销售额；“黑猫游戏UP带货中”，靠1600粉丝做到近1.5万元的日均销售额。

　　B站直播带货还有很长一段路要走，不仅是UP主们的带货意愿，还有B站的用户们对于直播带货的接受度都有待提高，最核心的则是带货背后的商品和供应链问题。